Peradaban manusia berubah setiap saat, mulai dari zaman dahulu hingga sekarang era yang kita kenal sebagai era Gen Z atau Generasi Z. Individu yang lahir antara tahun 1997 dan 2012 disebut sebagai generasi Z. Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu menganalisis faktor harga produk, pendapatan, lingkungan sosial, psikologi konsumen, dan strategi pemasaran dalam mempengaruhi perilaku konsumsi generasi z terhadap pembelian produk makanan pada aplikasi gojek di Kota Malang. Menjawab tujuan penelitian menggunakan analisis regresi, khususnya analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan Faktor yang paling berpengaruh dalam perilaku konsumsi generasi z terhadap pembelian produk makanan pada aplikasi gojek adalah faktor harga produk dan marketing mix dengan nilai signifkan variabel harga produk sebesar 0.40 dan variabel marketing mix 4P sebesar 0.32.
