Hegemoni Reproduksi Makna Cantik Pada Iklan Kosmetik

Penelitian ini bertujuan menganalisis bagaimana iklan kosmetik mereproduksi makna kecantikan melalui praktik hegemoni yang menempatkan kulit putih sebagai standar kecantikan ideal. Penelitian menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan studi kasus menurut John W. Creswell untuk memahami fenomena representasi kecantikan dalam konten iklan kosmetik whitening di TikTok. Data dikumpulkan melalui kajian literatur dari jurnal, buku, artikel ilmiah, dan dokumen yang relevan, kemudian diklasifikasikan berdasarkan prinsip bukti multisumber, dokumen studi kasus, dan rantai bukti. Analisis dilakukan melalui tahap analisis, deskripsi, dan interpretasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan kosmetik whitening secara konsisten menampilkan perempuan berkulit cerah, wajah bersih, dan tampilan glowing sebagai citra kecantikan ideal. Narasi promosi seperti “kulit lebih cerah” dan “lebih percaya diri” memperkuat hubungan antara warna kulit dan nilai sosial perempuan. Pengulangan visual tersebut diperkuat algoritma media sosial sehingga menormalisasi standar kecantikan tertentu. Respons audiens dalam kolom komentar menunjukkan internalisasi makna tersebut melalui keinginan memiliki kulit putih, rasa iri, dan kecenderungan membandingkan diri dengan figur dalam konten. Dengan demikian, iklan kosmetik berfungsi bukan hanya sebagai strategi pemasaran, tetapi juga sebagai sarana reproduksi makna kecantikan secara hegemonik.